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品类创新:如何让企业跳出同质化的恶性竞争?

发布时间:2018-12-17 来源:快印客 责任编辑:梓沐
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快印客导读】在多变的时代,如何让企业跳出同质化的恶性竞争?近年来,定位理论最新成果——品类战略的思想开始普及,在全球范围内受到企业家的关注。去年在硅谷流行一时的《成为独角兽》一书中,几位作者也一再强调品类创新对于成为独角兽的重大意义。同时,越来越多的中国企业也逐渐意识到品类的重要性,开始走上了品类创新的道路,意图通过品类创新助力企业开启新的增长通道。


然而,在打造新品类的过程中,企业由于行业惯性思维和内部视角的限制,往往容易陷入四个典型的误区。因此,笔者认为有必要来厘清这四大误区。


品类创新:如何让企业跳出同质化的恶性竞争?


误区一:新品类沿用老品牌


通常企业在拓展一个新品类的业务时,往往倾向于选择沿用老品牌的方式,认为这一做法可以借用原有品牌的知名度,节约营销预算。


然而品牌是品类的代表,在心智中老品牌已经与老品类紧密关联,将老品牌沿用到新品类上即使短期内能带动销量,但品牌在原有品类的认知优势难以复制到新品类上来;长期来看,对于极具潜力的新品类而言,这样的做法不利于充分释放新品类的潜能,更极端的情况甚至会出现认知相悖的情形,老品牌将成为新品类的负资产,同时也会透支老品牌在老品类上的势能。因此,老品类沿用老品牌的做法,整体上是弊大于利的。


正确的做法:新品类启用新品牌,充分释放新品类潜能


在有价值的新品类上,最佳的做法是启用新品牌。


首先,与老品牌相比,新品牌更容易让消费者关注到新品类与老品类之间类的区别,从而更有利于新品类的推广。其次,新品牌更容易引发消费者对新品类的话题和口碑效应。因此,相比老品牌,新品牌更容易引起公关效应。长期而言,在新品类上的全新品牌将建立起专家品牌的认知,极具价值。


今麦郎凭借行业领先的蒸煮面技术,开创了能吃出面馆现煮味道的速食面馆面新品类,由于今麦郎是传统方便面的认知已经深入人心了,因此企业在新品类上没有选择品牌延伸,而是启用了新品牌老范家。


由于是具备革命性创新的新品类,又是一个全新的品牌,因此老范家一经推出,便引发了行业和消费者的高关注度,各路美食大V、直播达人也争相进行试吃评测。上市第一天,老范家速食面馆面在天猫平台10秒售罄,上市38天累计销量达1.3万份,创造了方便食品行业的销售奇迹。


误区二:没有定义品类,


导致难以进入心智,矮化了创新的价值


相比产品而言,品类才是进入消费者心智的关键。但仍有不少企业没有意识到品类化的重要性,虽然做了大量的创新工作,却不定义品类,因而创新仅仅停留在产品层面,导致创新难以进入心智,创新的先行者往往错失了开创并主导一个新品类从而收获品类红利的机会。


正确的做法:围绕“品类化”构建战略配称,


清晰定义品类,实现从产品创新到品类创新的升级。


“第一”胜过“更好”,开创一个新品类,在新的赛道上出生就是领导者,远远好过在传统赛道上做一个跟随者。因此,通过“品类化”的战略配称,清晰地定义品类,使产品创新升级成为品类创新,是取得成功的关键之一。


对于市场中的后来者而言,定义品类的价值在于可以通过率先建立品类的认知,抢先进入消费者心智,实现对领导者的反超。


随着近两年芝士口味逐渐在年轻群体开始流行,各种饮料食品开始围绕芝士进行创新。


君乐宝打造芝士酸奶新品类的过程,就是教科书式的品类化实践。


(1)在品牌上,君乐宝启用了新品牌“涨芝士啦”,与产品特点有关联的全新品牌更利于推广品类;


(2)在品类命名上,不同于竞争对手推出的芝士风味发酵乳,涨知识啦将产品定义为“芝士酸奶”,使其具有了品类的属性,将芝士酸奶定义为不同于现有酸奶的另一类酸奶,而不仅仅是酸奶中的又一个口味;


(3)在包装上,涨知识啦没有选择传统酸奶使用的瓶装、袋装、杯装以及利乐装,而是采用了全新的爱克林壶装,使其外观上明显的区隔于传统酸奶;


(4)在口味上,涨知识啦又不断进行产品升级,率先使用丹麦进口芝士,并优化了芝士酸奶中的芝士含量配比,从而实现了口感上和普通酸奶的明显差异。


通过在各个方面构建“品类化”的战略配称,涨知识啦成功开创了芝士酸奶这一全新品类。上市仅一年后,涨知识啦凭借一个明星单品就实现销量超过2亿包的市场成绩,创造了中国乳业的又一个奇迹。


与此同时,在涨知识啦的带动下,竞争对手也纷纷效仿,更改了产品命名方式,成为涨知识啦的跟随者,也进一步壮大了芝士酸奶品类的阵营。


实践中,已有越来越多的企业认识到以上两个误区,在新品类上启用了新品牌,同时也试图定义品类,完成“品类化”的工作,但仍然会在制定战略配称的过程中,陷入以下两个误区:


误区三:惯用产品群战术,却忽视了心智认知的规律


不少企业在打造新品类时,往往缺乏安全感,认为在新的市场需要更多的产品,通过产品群战术,可以起到“多生孩子好打架”的目的。然而,这样的做法往往违背了消费者心智的规律。心智厌恶复杂,喜欢简化的信息。更多的产品,只会给消费者增加更多的困扰,稀释了对于新品类的认知。


正确的做法:顺应心智认知规律,


聚焦核心品项,更有利于建立起清晰的品类认知。


新品类推广初期,相比产品群战术,聚焦单一产品是在消费者心智中建立清晰认知更好的方式。只有立足于品类已经有清晰认知的基础之上,产品的多样性才更易于被接受和认可。


以王老吉凉茶为例,在品类推广初期,王老吉没有提供给消费者更多的选择,而是坚持聚焦一个单品红罐凉茶,经过长时间的推广和教育,从而在消费者心智中建立起了对凉茶品类非常清晰的认知,即凉茶就是红罐那样的。在消费者认可凉茶品类后,才又逐步推出了瓶装凉茶,通过不同的包装形式继续收割市场。心智在首先形成了红罐凉茶的认知后,也更易于接受凉茶除了红罐之外,还有瓶装了。


误区四:混淆了广告和公关的作用,


导致错位运用,难以奏效


过去商品短缺时代,只要在央视打个广告就全国家喻户晓,产品热销的好日子已不复存在了。然而吊诡的是,这么多年过去了,大量的企业依然迷信广告,在推出新品类、新品牌时,往往希望能通过广而告之一炮而红。


在今天这个超级竞争时代,企业往往忽视了心智的壁垒是极高的,通常一个新品类在上市初期,都面临着信任度的问题。因此,传统的缺乏可信度的广告并不能打消消费者的疑虑,并不能帮助新品类实现进入消费者心智的目的。


正确的做法:


新品类起步期,通过公关滑翔式启动建立品牌;


当品类迎来拐点时,利用广告推动其加速发展;


进一步将广告公关化,通过建立可信度释放广告的威力。


公关与传统广告的本质区别在于公关是从第三方视角出发,因而具有客观可信度。新品类起步初期,企业应该充分利用公关,通过第三方视角完成对新品类的教育工作,打消消费者的疑惑,从而将新品类、新品牌植入心智。


中国豪华SUV开创者WEY品牌在起步初期,旗下第一款产品VV7成功挑战了号称史上最严的美国IIHS25%小重叠碰撞测试,成绩全优;不仅各大汽车媒体对此报道,央视新闻联播也对此进行了报道,极大地提升WEY品牌的知名度和美誉度,当月WEY品牌的销量即获得了大幅提升。上市半年后WEY品牌旗下第二款车型VV5也成功挑战了IIHS的车顶承压测试,随后入围“法兰克福车展最成功的五款车型”,共同获誉的还有奔驰、保时捷、奥迪等豪华品牌。这一新闻被德国最有影响力之一的《焦点周刊》报道后被国内各大媒体纷纷转载。


通过一系列的公关事件,WEY成功吸引了消费者的关注,极大地提升了新品牌的影响力。在两个车型推出后的大半年时间内,VV7和VV5在汽车之家紧凑型SUV和中型SUV类目都各自长期占据着关注度第一的榜首位置。WEY品牌仅仅上市8个月时间,就取得了销量突破十万台的佳绩,实现了自主豪华品牌的新高度。


同时,在今天传播过载的环境下,广告也需要进行“公关化”的打造,使其具备一定的客观性和可信度,更有助于新品类、新品牌进入消费者心智。


农夫山泉投放的“寻找水源”系列广告,就是广告公关化的最佳实践。通过纪录片形式的广告,增加了广告内容的客观性和可信度,进一步向消费者传递了农夫山泉一直致力于寻找最好的水源地这一客观事实,夯实了在消费者心智中天然水品类领导者的地位。


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