“两大酱香白酒之一”的青花郎，定位错了?

【快印客导读】“定位”最大的贡献在于：它指出营销的竞争是一场心理战，营销的终极战场不是工厂，也不是市场，而是消费者的心理。从某些方面来说，占领了消费者心理的营销，才算是成功的营销。
 

成为行业内第一个提出营销新概念的品牌，往往也能最先占据人的心智，成为大众消费的首选。

比如舒肤佳，“舒肤佳”1992年进入中国市场后，首先提出了“除菌”的营销概念，广告诉求是：有效除菌护全家。舒肤佳的“除菌”营销战略定位，一直沿用至今，且一直“教育”消费者：看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗?要洗去看不见的细菌，消费者可能首先想到的就是舒肤佳。
 

比如农夫山泉，为什么农夫山泉在进入行业后短短几年，就能占领饮用水行业前三甲的位置？其广告语“农夫山泉有点甜”描述的“有点甜”，并非水甜，而是好水的代名词，给更多人的感觉是好水好甜，成功占领了人的心理。
 

可是，青花郎在2017年启用“中国两大酱香白酒之一”是怎么的一种营销策略打法呢？对于品牌长期发展来说，如何把握好看不见摸不着的营销战略节奏呢？

青花郎广告语中的“两大”应该如何解读？

一般情况下，定位要做“第一”（第一是指行业首先提出的营销概念），“第一”更容易被消费者记住。消费者出于保护自己，不被大量信息所淹没，同类型的产品往往只记住了“第一”。并且在大脑中，是可以找到无穷无尽的认可的首位。我经常举一个例子，一个杯子，你可以说它是高的，或者圆的，或者保温的……定位需要避开竞品，从其他的维度去谈自身的优势，并且这个优势要对消费者是有价值才行，这就是各种角度的“第一”。
 

那“第二”是怎么回事？
 

有时候，作为后来者，有比较大量需求的第一，可能已经被提前进入市场的品牌所占领了。这时候品牌想要快速上位，建议找到行业内影响力第一的品牌作为参照物，和他站在一起，成为“第二”，俗称“傍大腿”，就可以快速的脱颖而出，赢得消费者的目光，并掠夺其他品牌的市场，成长为真正的“第二”。
 

但是，本质上这只是完成了初期的工作，品牌还是没有自己实质性的差异化，品牌的命运还是掌握在老大的手中，此时可以说是阶段性的存活下来了。想要成为和行业第一竞争的资本，就需要不断的壮大自己，等到有一定的体量之后，再找机会和老大竞争仅有的市场份额。

青花郎的营销战略“妙”在哪里？

青花郎显然是在傍大腿，如果想要学，至少满足下面的要求。

1、市场足够大

当市场足够大，关联老大成为“第二”，才有意义；反之市场很小，需求都被老大满足完了，那成为“第二”意义不大。

青花郎涉足的白酒行业在中国是万亿级别的市场，做为老大的茅台，市场份额还很小，大量的需求被其他白酒品牌所满足，青花郎敏锐的看到了这里的机会，成为老二也有广阔的市场，于是，就有了“中国两大酱香白酒之一”的战略定位。

值得一提的是，目前的青花郎抢的并非茅台的生意，而是挤压了其他品牌的市场。这其中的奥妙，值得营销人深思。

就如同飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质“一样的营销逻辑，在战略上和国外品牌打在一起；而实际上，掠夺的是国产奶粉的市场，这也就是战略的微妙之处。
 

2、行业“老大”，市场地位相对稳固
 

第二点就是老大的地位相对稳固。据白酒行业相关数据显示，2018年“国酒”茅台的市值一度突破了10000亿元，成为全球市值最高的酒厂品牌，毋庸置疑无论是是知名度还是销量上来说，茅台目前就是国内当之无愧的“第一”，且短时间内改变的可能性比较小。这样，吃瓜群众很明白青花郎想要关联的是谁，其品牌也就顺势进入了大家的心智，成为第二选择的可能性增大。
 

值得一提的是，青花郎宣传自己是两大酱香白酒之一，但是“醉翁之意不在酒“。酱香，只是为了更好的关联茅台，实质上是要占领”高端白酒“的第二，这个市场更大。
 

3、有一定资源
 

竞争机会已经看到了，并且市场很大。接下来就是要快速的去占领它，快速是关键词。站在消费者的角度来看，消费者是无所谓的，哪个品牌来成为高端第二都是一样的。这块蛋糕谁先来就是谁的。

相信飞鹤在发动“更适合中国宝宝体质“的战略时，应该是战战兢兢的，为什么第一年就不计成本的投入数亿广告费用，要抢先抢到座位啊，否则，如果我们是伊利的品牌顾问，那就不好说了。

所以需要有一定的资源，来加强传播，大家近期看到青花郎铺天盖地的广告就不足为奇了。

青花郎的营销还有下半场

如果大家深刻理解了以上的逻辑，就应该判断出青花郎还会有下半场。但是，下半场开赛的时间会来的比较晚。
 

1、白酒市场太大

青花郎发动的“两大之一”的战略方向是高端白酒第二，大家想一下，这背后的需求该有多大。因为茅台的价格高高在上，一定程度上青花郎的价位需求比茅台的市场大得多。

有大量的市场份额等着青花郎去占领，所以青花郎不着急，等到下面的需求收割的差不多的时候，那时，青花郎的资源能力和市场占有率也有了一定的积累，那是才是发动下半场的时机。
 

2、势能建立需要时间

下半场的核心工作，就是要和茅台脱离关系，甚至提出针锋相对的对立概念，这样才能对茅台形成一定的冲击。

在国人心目中，茅台是国酒，这个地位太稳固了，稳固到大家不能去质疑它。要想发动与茅台的对立战，那无名小辈如果不借助营销打法，吃瓜群众们也会微微一笑，不会向心里去。俗话说“人微言轻”就是这个道理。

只有等到青花郎在消费者心目中的有了一定的地位，消费者觉得你有资格和茅台掰掰手腕的时候，这时才是最佳时机，建立势能需要时间，当然也需要策略。

青花郎，不要太着急了，茅台也要小心这个小弟。
 

浅谈营销战略的节奏

文章至此，青花郎的战略意图应该很清楚了。

东阿阿胶从补血圣药到滋补三大宝，到现在的滋补国宝，都是在一步一个台阶的向上走。每一步在当下的环境下，都是顺势而为，消费者都是很容易接受的。如果从补血一步跳到滋补国宝，就会出现认知断层的问题，消费者自然会问“凭什么”，规划好战略的节奏和路径，就要避免让消费者产生顾虑，拾级而上，步步为营。

王老吉从流行广东，到走向江浙，再拿下北京，从而成为中国第一罐，也是一样的逻辑。

一个品牌在不同的阶段做不同的事情，在相应的位置说相对的话，这就是品牌的战略节奏。

战略需要节奏，需要规划好前进的路径，这可能在书中学不到的，需要加强实践，才能体会其中的奥妙所在。