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互联网思维:传统营销套路的深层困境

发布时间:2019-4-18 来源:快印客 责任编辑:梓沐
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快印客导读】数字化营销时代的到来使传统营销总监面临职业生涯的困境,在过去的几年中,数字渠道的出现让传统的营销手段出现了不可逆转的变化,哪怕是精心设计的品牌定位也极有可能收到社交媒体的攻击,互联网已经成为了营销策略新的战场,互联网成为了新的口碑来源,很多营销总监都无法适应新的营销环境,不能与时俱进,缺少创新精神,仍然进行同质化营销,最终走向了自己职业生涯的夕阳。


互联网思维:传统营销套路的深层困境


1. 产品同质化,营销手段乏力,消费者审美疲劳


市场经济的大环境下,消费者面对的选择更加多样化,新品牌如雨后春笋层出不穷,面对同质化的商品,营销卖点无法成为吸引消费者眼球的重要因素,营销总监面临营销困境。娃哈哈AD钙奶作为一个经典商品曾经一度占领了市场,以添加了维生素A、D促进钙的吸收,并且以钙最好的摄入途径——奶为基础,以帮助儿童成长发育作为自己的营销卖点,很快这一款具有保健效果的儿童饮料获得了巨大的成功,但是很快爽歪歪、未来星、QQ星、乳娃娃等商品也进入了市场,商品竞争激烈,不仅添加了维生素,还有DHA等新的营养物质,AD钙奶进入了困境,尽管推出了娃哈哈锌AD钙奶作为新的商品,更换了包装与新的营养元素,但是市场上同类商品将该类商品的营销点过度消费,因此在营销上略显乏力,娃哈哈AD钙奶没有能够走出品牌的阴霾。


由于市场上同质化商品的爆炸性增长,很多品牌面临与娃哈哈一样的困境,仅以化妆品中的粉底液为例,遮瑕、滋润、养肤、自然等商品卖点已经不仅有一个品牌进行过此类的营销,在新的营销手段上就显得很乏力,没有创新的营销卖点,进而导致没有准确的营销手段,尽管很多营销总监为自己的品牌做了精确的产品定位,却仍然无法进行有效营销,品牌包装已经无法带来经济效益,营销总监位置略显尴尬。


2. 传统营销已经无法适应当下环境,数字化营销促进着变革


传统营销在数字化营销的冲击下,变革已经是大势所趋,不仅是营销手段上的变革,营销总监还要能够拥有互联网思维,转变自己的营销思路。传统营销重渠道重促销,营销手段是以输出型营销为主的营销手段。互联网时代下,消费者的身份已经发生了转变,品牌口碑很大程度上依赖于消费者的网络传播。传统营销手段的困境主要集中于重渠道运作、终端联动和渠道管理等方面,在互联网时代背景下,必须要进行线上营销,重视与消费者的互动,这是营销必须要经历的阵痛,阵痛过后才能迎来营销的新春天。但是很多传统营销总监仍然固步自封,不重视线上营销,仍然以参展等手段作为招商方式,不懂新零售渠道、在线招商引流等新的手段,在企业投入了巨大的时间成本和资金成本进行参展后,却没能取得预期效果的时候,营销总监就会面临四面楚歌的局面。


据统计,义乌2010年至2015年的集贸市场的交易额的复合增长率为14.91%,而同期的电子商务交易额的复合增长率为24.76%,更重要的是义乌的电子商务总额在2014年的时候就已经超越了线下的集贸市场,产品的线上销售增长率远高于线下,线下销售甚至出现了负增长,这些局面正是当下市场情况的真实反馈,也是传统渠道下滑的有力证据。面对互联网的冲击,很多营销总监也想出了对应的策略,但是这类营销仍然是基于原来线下渠道的运作,对比互联网的高效、便捷,其效果仍然不尽如人意。在新零售时代下开拓新零售渠道对于传统营销总监来说实在头疼,在面对新零售渠道孵化诸多品牌爆红之后,传统营销总监只能自怨自艾,猛抓着传统渠道不放,仍然用传统思维定位新的互联网时代,不仅不能进行渠道的新布局,更别说是实现B2B在线招商引流了。


3. 无法借助互联网媒介为品牌发展提供助力


纵观当今互联网平台,很多社交平台、自媒体平台已经成为了品牌营销的新战场,传统营销总监不懂互联网营销方法,在互联网平台上仍然处于营销空白阶段。传统营销总监的首要目标就是增长,用最快的方法促进销量和品牌价值的增长,但是传统营销不重视与消费者的互动和沟通,在品牌推出一个商品后,主要依赖于铺天盖地的广告宣传,进而提升品牌知名度,在卖方主导的市场环境下,这个方法是可行的,但是互联网自媒体的兴起,使市场环境发生了变化,很多网红爆款都是依赖于自媒体平台的传播,但是传统的营销总监却无法适应这个变化,仍然用传统思维定位营销手段。互联网和信息技术的迅猛发展打破了买卖双方信息不对称的局面,信息的分散化让消费者变得更加独立和专业,“客户就是上帝”已经不再是一句空话,客户的支持成为了品牌成长的关键力量。很多成熟品牌其实也是依靠互联网平台做了新型营销才没有被市场所淘汰。可口可乐一直是一个非常重视品牌营销力的公司,在2017年却突然宣布撤职首席营销官,将营销业务、客户服务和商业领导战略整合到了一个新的角色里,这新角色就是首席增长官,也就是CGO,可以说可口可乐的这个举动绝对不是一个偶然事件,而是品牌发展的大势所趋。


可口可乐的这个撤职应该为很多营销总监敲响警钟,当传统的品牌营销手段已经无法带来品牌价值的增长时候,营销总监这个职位就失去了原本的价值,形同虚设,最终的结果只能是被撤职的局面。现在新消费群体大多是依靠互联网获得咨询的,不采取互联网营销的方法会导致品牌发展面临瓶颈,品牌不发展,营销总监的职位价值就无法体现。其实互联网时代下,营销手段应该是更加多元化的,与消费者的互动增多,也应该是品牌发展的机遇,但是很多传统营销总监不懂利用网红经济,打造网红爆款,互联网媒介传播的规则等,这就导致了营销总监不能够走出传统营销的怪圈,不能用最少的成本、最短的时间促进品牌的发展,浪费了大量的资源,营销总监也要与时俱进,但是并不是盲目跟风,要有自己的互联网创新思维。


4. 传统营销总监进退两难,处境尴尬


曾经营销总监是企业中举足轻重的人物,企业的业绩全倚赖于营销总监,但是现在营销总监却处在一个尴尬的境地,市场竞争激烈、消费者善变等种种因素使营销变得越来越困难,面对这些问题,很多营销总监很清楚是需要一些改变的,但是却仍然按兵不动,更愿意墨守成规。虽然现在数字渠道已经成为了主流,但是据统计很多营销总监仍然相信会找到传统营销手段解决当前的困境。在互联网时代下,不与时代一起成长就意味着被抛弃,传统市场营销方法的确在过去为很多品牌带来了黄金时代,但是目前的市场背景下,只有创新营销手段,学习互联网思维才是品牌发展的出路。如果说可口可乐的撤职无法为传统营销总监带来警示,那么下一个被撤职的就将是你。


当然并不是说传统营销方式,线下的渠道销售不重要,而是说互联网的发展需要更加多元化的思维方式,同质化商品的营销倚赖的并不是营销总监的营销手段,而是消费者的口碑,很多新兴品牌在这一点上做的就很好,借助了互联网平台,与消费者良好互动,打造网红爆品,最终闯出了自己的一片天地。而很多传统的营销总监却仍然以卖方主导思维进行市场营销,为消费者洗脑,让消费者接受自己的品牌价值,但是互联网打破了信息不对等后,消费者能够获得信息的渠道很多,洗脑式营销已经无法满足现在的市场情况,反而会让消费者反感,减少品牌好感。众多品牌的爆红其实依靠的都不是广告,而是借助了自媒体平台,消费者口口相传,最终深入人心。


其实传统营销总监的困境说到底还是因为不懂互联网思维,过度重视线下营销,忽视线上营销,不重视消费者的消费体验等,传统营销总监要打破原有的思维模式,先破再立,才能瞬息万变的市场中使自己的品牌持续增长。尤其是当下互联网的发展,其实是为营销带来了非常良好的机会,互联网的信息传播快速高效,学会利用互联网营销才能走出传统营销的冬天。


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