广告的数字化转型，上海出《指导意见》

12月14日，上海市市场监管局、上海市经济和信息化委员会联合发布《关于推动上海市数字广告业高质量发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），将合力聚焦数字广告业，强化科技创新、提升创意水平、推进产业集聚、促进国际交流，共同推动上海数字广告业高质量发展。

据上海市市场监管局总工程师周群介绍，近年来，“放管服”改革进一步激发了广告市场活力，上海数字转型市场的动力强劲、发展技术环境优越、人才资源优势丰富，广告数字化转型的条件成熟。截至今年11月，上海市经营范围内有广告业务的企业55.8万户，其中主营广告企业7.6万户、外商投资广告企业8403户，上海市年广告营收近2000亿元，互联网媒体广告发布收入占比超过60%，互联网头部企业在上海设立双总部或分支机构、创新型数字技术公司和创意热店明显增多，新的数字广告产业动能正在形成，新兴要素成为发展的重要力量。

记者了解到，《指导意见》是国内针对数字广告业发展领域的省级政策文件，明确提出将上海建设为“国际数字广告之都”的目标，为广告业数字化转型指明新方向。《指导意见》以强化科技创新、提升创意水平、推进产业集聚以及促进国际交流为工作重点，以“技术+创意”双核驱动，围绕发展数字广告新型业态、加强技术应用与数据支撑、打造创意设计高地、促进知识产权创造和标准建设、促进产业集聚发展、发挥产业集聚链条带动效应、推动国内外交流合作、加强人才队伍建设、鼓励提供金融服务、加强数字领域公益广告宣传等10项具体任务，推动上海广告业加快数字化转型，做强新要素、汇聚新动能，提升上海市广告产业能级和竞争力。

《指导意见》的推出，将不断推动数字与广告业态融合更新。依托上海数字信息技术产业布局优势，加快发展短视频、网络直播、社交电商、智能设备等营销传播新模式，推进移动程序化、视频程序化及跨设备程序化等新型广告经营模式发展。支持行业组织加强数字广告标准体系建设，上海市将新制定一批数字广告标准，推动标准体系建设。开发建设“数字广告”合规性应用平台，提升广告监测效能，为广告合规知识社会化服务提供基础，提升政府数字治理能力。

打造数字广告创意设计高地。充分发挥上海广告创意人才集聚优势，持续提升数字广告创意水平。鼓励广告企业运用数字技术创作易于数字化传播的优质原创作品。打造广告创意设计品牌赛事活动，培育和创建数字广告领域具有国际影响力的专业奖项、专项榜单等，培养、吸引集聚高端广告创意人才。推出一批数字广告创意领军人物，挖掘和培育数字广告创意新锐人物。鼓励尊重原创广告作品，保持广告内容创意、品牌策划、企业形象等重点领域全国领先水平。

培育一批数字广告重点企业。上海市市场监管局通过调研走访，筛选确定了一批产业规模较大、科技优势明显、创意能力突出的龙头数字广告企业予以重点扶持，帮助其做大做强做优，同时培育扶持一批有成长性的中小微特色数字广告企业，鼓励落户广告产业园区和产业集聚区，享受公共平台服务，促进行业上下游联动。目前，普陀区政府已率先发布《加快发展数字广告产业实施意见》，共出台11条政策，并正积极打造数字广告园区。青浦区政府正在研究制定《长三角数字广告产业园产业规划》和《关于进一步支持青浦区加快发展数字广告产业发展的若干政策》，将给予园区企业更多的政策扶持。

推动广告业跨境贸易服务。加强上海市政府对上海国际广告节的组织领导，继续办好上海国际广告节，持续举办“数字广告高峰论坛”，搭建国内外交流平台，加强与RCEP成员国家广告业合作互动，提升上海广告业国际影响力和竞争力。推动广告业跨境贸易服务，广告业即将纳入《上海市服务贸易促进指导目录（2021版）》中，鼓励广告业跨境服务。