千古名画《清明上河图》竟藏着40多处商业广告

2018/7/3 0:00:00来源:快印客作者:快印客

快印客导读】有人统计过,画家捕捉到的商业广告有几十个,其中广告幌子有10面,广告招牌有23块,灯箱广告至少有4个,大型广告装饰——彩楼欢门有5座。这些商业广告,又可分为两大类:一是只提示所售商品与服务的产品广告,一是标注了商家牌子的品牌广告。我忍不住要怀疑,画家张择端是不是就如今天的导演拍电影,收了商家的费用,因而在他的作品中植入了商业广告。


产品广告是比较原始的广告类型,功能单一,一般只告知消费者“此处有什么商品销售”。春秋战国出现的“牛首”、酒旗,可归入原始的产品广告。


《清明上河图》上的许多广告,就是这样的产品广告,如虹桥附近的一家酒楼,大门口的木柱上挂有两块招牌:分别写着“天之”、“美禄”(“天之美禄”为美酒的代称);大门边有一个广告灯箱,上面写着“十千脚店”(“十千”也是美酒的代称);楼上还横架一根竹竿,悬挂一面川字酒旗。这些广告信息都只是告诉过往的市民:这里是一家酒店,内有美酒出售。但我们并不知道这家酒店到底叫什么名字。


在“十千脚店”的对面,有一个撑着遮阳伞的路边摊,遮阳伞下挂着一块小木牌,写有“饮子”二字。从“十千脚店”往城里方向走,城外汴河大街上也有一间“饮子”摊。这是宋代凉茶铺的广告招牌。“饮子”即饮料,由果子、鲜花、中药材制成,相当于今天的广式凉茶。宋人以喝饮料为时尚,市场上当然有各色饮料出售。如果是六月天,还有冷饮解暑。《东京梦华录》说,六月时节,东京的“巷陌路口、桥门市井”,都有人叫卖“冰雪凉水、荔枝膏”,“皆用青布伞,当街列床凳堆垛”。


汴河大街“饮子”摊斜对面,有一个简易棚寮,门首悬挂着三块招牌,上书“神课”、“看命”、“决疑”,里面坐着一名算命先生,表明这是一个占卦的摊子。宋代占卦之风颇盛,在南宋杭州,“大街更有夜市卖卦:蒋星堂、玉莲相、花字青、霄三命、玉壶五星、草窗五星、沈南天五星、简堂石鼓、野庵五星、泰来心、鉴三命。中瓦子浮铺有西山神女卖卦、灌肺岭曹德明易课。又有盘街卖卦人,如心鉴及甘罗次、北算子者”。这么多卦摊,为了招徕顾客,也很注意做广告:“更有叫‘时运来时,买庄田,娶老婆’卖卦者;有在新街融和坊卖卦,名‘桃花三月放’者。”可惜这么有创意的广告词,并未出现在《清明上河图》的画面上。


看《清明上河图》,我们会发现,在东京的市郊,尽管已形成热闹的市集,但一些店铺并未挂出广告招牌;出现的商业广告,也主要都是一些产品广告;只有汴河边一家售卖清明祭品的商店打出“王家纸马”的品牌。进入市中心之后,不但店铺与广告更加密集,广告的形式也以品牌广告为主。这也反映了东京市中心的市场更为发达与成熟,因为品牌广告不但提示“本店销售什么产品”,更有意识地强调本店的牌子,以图在同行中脱颖而出。


《清明上河图》上最显著的品牌是“孙羊店”


画面上最引人注目的当然要算“孙羊店”酒楼的广告。宋代酒店的标志性广告装饰有三:酒旗、彩楼欢门与栀子灯。“凡鬻酒之肆,皆揭大帘于外”,大帘即酒旗;“凡京师酒店,门首皆缚彩楼欢门”;“酒肆门首,排设杈子及栀子灯等,盖因五代时,郭高祖游幸汴京,茶楼酒肆俱如此装饰,故至今店家仿效俗也”。“孙羊店”不但缚有豪华的彩楼欢门,门首挂红栀子灯;还用一只灯箱打出“正店”的名号,表明这是东京七十二间正店之一;又用另一只灯箱打出“香醪”广告,表明本店出产的美酒品牌;更用长杆挑出一面迎风招展的酒旗,上书“孙羊店”三大字,意在突出“孙羊店”的招牌。


在“孙羊店”对面的街边建筑上,也竖立着两块广告招牌,一块上书“李家输卖上……”,下面的文字被挡住,所以我们只知道这是一家李氏开设的商店,却不知道这商店售卖什么商品。另一块招牌写着“久住王员外家”,“久住”是宋代旅店业的广告用语,含有“这里很舒适,值得长久居住”的意思。看得出这是一家王姓大户开的“民宿”。


“孙羊店”左侧的马路边,有一间香药铺,挂出的招牌是“刘家上色沉檀拣香”。“刘家”显然是这家香药铺有意识地强调的品牌;“上色”为上等之意,“沉檀拣香”则表明此店的主打商品是沉香、檀香、乳香等上等香药。


从刘家香药铺往上方走,可以看到一家店面宽阔的商铺,门首横匾写着“王家罗明匹帛铺”,竖放的招牌写着“罗锦匹帛铺”。这应该不是一般的布匹店,唐朝时,布匹兼作货币使用,到了北宋,锦帛铺还兼营金银、交引(有价证券),是贵重品交易场所。如开封城内“南通一巷,谓之‘界身’,并是金银彩帛交易之所,屋宇雄壮,门面广阔,望之森然,每一交易,动即千万,骇人闻见”。


这么高档的生意,怎么可能不注明品牌?“王家”就是这一家罗锦匹帛铺的品牌。


王家锦帛铺旁边,则是一家医馆,竖着一面“杨家应症”的广告招牌。在《清明上河图》的结尾处,还有一家更为“高大上”的医馆——“赵太丞家”。太丞,是宋代太医局的医生。这家医馆特别强调了“赵太丞家”的品牌,很可能它的创办人就是太医局的名医,具有不一般的权威性。可以看出来,这“赵太丞家”很注意打广告,在大门口安置了四块招牌,上书“赵太丞家统理男妇儿科”、“治酒所伤真方集香丸”、“五劳七伤回春丸”、“大理中丸医肠胃冷”等广告词,既介绍了医馆的医疗范围与专有药品,也宣传了大夫的高明医术。


商业广告的大量出现显示宋朝商家品牌意识的生成


宋代还一类更高层次的广告,未能在《清明上河图》找到,那就是商标广告。商标广告可以视为是品牌广告的升级,不但强调了商家的牌子,还以更富视觉效果的独有图案,增加品牌的可辨识度,强化留给消费者的印象。


宋笔记小说《夷坚志》便记述了几个商标广告,当涂县“外科医徐楼台,累世能治痈疖,其门首画楼台标记,以故得名。传至孙大郎者,尝获乡贡,于祖业尤精”。这个“楼台标记”便是“徐楼台”医馆的独特商标。饶州城内德化桥也有个医生,“世以售风药为业”,自制了一个“(一人)手执叉钩,牵一黑漆木猪”的标志,挂于医馆门口中,人称“高屠”。这个“高屠”,成了饶州城的一块驰名商标。南宋杭州的“金药臼楼太丞药铺”、“陈妈妈泥面具风药铺”、“金马杓小儿药铺”、“双葫芦眼药铺”,从字面判断,也应该分别以“金药臼”、“泥面具”、“金马杓”、“双葫芦”为商标。


从出土的宋代铜镜、瓷器、漆器、金银器等,都可以看到各种“铭记”,如杭州老和山南宋墓出土的漆碗、漆盘,外壁均有“壬午临安府符家真实上牢”的铭记;常州村前南宋墓出土的戗金人物奁盖,内有漆书“温州新河金念五郎上牢”铭记;北京故宫博物院藏的宋代景德镇窑青白釉印花盒,外底有“蔡家盒子记”铭记;1993年彭州西大街宋代窖藏出土的大量金银器,也发现有“罗祖一郎”、“汪家造十分”、“寺街陈家”等铭记。


这些铭记其实就是商标、LOGO。铭记起源于古老的“物勒工名”制度:“物勒工名,以考其诚,功有不当,必行其罪。”即官府要求工匠在自己制造的器物上铭刻自己的名字,将来如果此一器物出现质量问题,即可根据名字追究制造者的责任。“物勒工名”刚开始时,只是政府强制的责任认定,还不能说是商标。但在漫长的演进过程中,随着市场经济的展开,它使一部分优秀商号脱颖而出,成为获得广泛信任的品牌。当品牌形成之后,拥有这一品牌的工商从业者就会一改被动的“物勒工名”,而主动地在自己的产品中留下独有的标志,以便跟其他人的同类产品区分开来。于是商标便诞生了。


品牌广告与商标广告的大量出现,显示了宋朝商家品牌意识的生成,它们不但注意对产品的推广,也懂得对品牌的经营。尤其是宋朝的酒店,特别注重做品牌广告,因为获得酿酒权的酒家非常多,它们都有自己的酒品牌,如开封孙羊店出品的酒叫“香醪”,杭州八仙楼出品的酒叫“仙醪”,谁家酿造的酒品质更好,名气更大,能让大众记住牌子,谁家就能抢占更大的市场份额。南宋时,每当新酒上市之际,杭州每一年都要举办盛大的评酒会,在评酒会中获得名次的酒家,都会大做广告,标明“某库选到有名高手酒匠,酝造一色上等醲辣无比高酒,呈中第一”。宋诗“君不见长安两市多高楼,大书酒旆招贵游”、“人家卖酒绕官地,争插青旗曲作围”、“每怜酒旆能留客”、“小市酒旗能唤客”,说的也都是酒广告及其广告效应。

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