传统广告已拉不动销量，六个核桃销量全面下滑

“重销售、轻研发”的策略，已对“六个核桃”失灵。今年上半年，六个核桃母公司养元饮品再次迎来营业收入和净利润同比双降。面对下滑的市场销售，公司进一步加大销售费用、特别是广告费用的投入，但营业收入大幅下降的趋势仍没有任何缓解。

26日，半年报披露后的首个交易日，养元饮品股价跌停。全国市场全面下滑养元饮品再度出现营收和净利双降。新近发布的公司2019年半年报显示，营业收入34.6亿元、归母净利润12.7亿元，分别同比下滑16.98%和3.04%。公司表示，营业收入下降是因为消费需求的日趋个性化和选择的多元化，另外一个重要原因是，公司主动调整各级渠道库存。同期披露的半年度经营数据显示，公司主要依靠的经销渠道收入为33.39亿元，同比下滑17.48%；直销渠道收入同比微增0.70%，但直销刚刚过亿的收入，对整个公司的营收贡献几乎可以忽略不计。

截至6月末，养元饮品(603156.SH)全国经销商数量为1898个，期内增加67个、减少53个，净增加14个。华北地区经销商减少15个、增加5个；东北地区减少5个，增加0个。养元饮品将全国分为华中、华东等7大区域市场，上半年公司所有区域市场的销售全面下滑，下降幅度都在两位数以上。西南地区降幅最小，为-11.70%；西北地区降幅最大，达到32.18%。华东和华中是养元饮品的强势市场，2018年上半年的收入都在10亿元以上。今年前6个月，华中地区降幅为21.18%，收入下降超过2.5亿元；华东地区降幅为13.73%，收入下降达到1.73亿元。

广告投入不奏效了

在养元饮品20多年的发展历程中，通过砸广告拉动销售的策略一直屡试不爽，如今这一“杀手锏”似乎不灵了。今年上半年，公司在春节和高考两大销售节点加大市场投入。春节季所在的一季度，公司投入销售费用2.88亿元，占营业收入的比重从上年同期的8.67%增至11.57%。然而，销售费用的投入，却未能换来销售的增长。今年一季度，公司营业收入24.9亿元，同比下滑12.53%。

二季度的高考季，养元饮品围绕这一全民关注的热点进行品牌营销，将公司销售费用投入占比进一步拉升至15.38%。广告费砸到了电视、电梯广告等各个渠道，却换来了营业收入降幅的进一步加大。面对长期以来对六个核桃单一产品的依赖，以及产品销售下滑的不利形势，养元饮品在2019年开始加大对研发的投入力度，用于对现有部分产品配方全面升级以及新品研发与储备。

今年上半年，公司研发费用1251万元，同比增长62.71%，虽然占公司营业收入的比重仍只有0.38%，但对养元饮品来说已是很大的进步。受益于原材料采购价格的下降，今年上半年公司营业成本同比降21.23%——远高于营业收入的降幅。这让公司的毛利率进一步提升，达到51.48%，为公司有披露数据以来的同期最高水平。

传统的广告“轰炸”，效果已大不如前，广告需要找到突破口来营销。