牛云专栏 | 多地出台补贴政策，老字号如何打赢这场“包装与IP”的价值翻身仗？

2024年以来，多地政府密集出台针对老字号的专项补贴政策，聚焦产品包装设计改良、文化 IP 激活等核心领域，为老字号转型升级注入强劲动力。其中，天津市商务局一项关于老字号振兴的精准政策，在业界激起波澜。其中一条尤为醒目：对老字号企业在2024年内，用于“改良产品包装设计”等相关投入，给予最高10万元的补贴，参与直播最高补贴10万元，在景区商圈开设老字号集合店最高补贴50万元。 

与此同时，除天津外，北京、宁波、上海、昆明、武汉、太原、厦门等多地商务局也纷纷发布相关政策，反复提及“激活IP”这一关键词，鼓励老字号通过包装创新、新国潮产品开发、开设首店、景区开设老字号集合店等方式生机焕新，并给予相应的补贴。相信2026年，在十五五规划的春风下，在文化强国的指引下，在拉动内需的迫切需求下，会有更多的地方政府推出基于老字号的政策指引。

这绝非偶然，而是一个清晰无比的产业信号。政府发出的，不仅仅是一份补贴申请指南，更是一份面向所有老字号的时代“诊断书”和“行动令”。它直指两个核心命题：第一，产品包装已从“成本项”升级为“战略投资项”；第二，文化IP从“可选项”变为“生存必选项”。

一、信号解码：政府为何独独为“包装”与“IP”备好补贴？

地方政府决策的背后，是对市场痛点的精准洞察与对未来趋势的坚定引导。

1.“包装”之困，是百年老店与当代消费者之间的“失语症”。 许多老字号的产品，品质是传家宝，但包装却是“历史文物”。它无法在货架上、在手机屏幕里向新一代消费者传递任何有效信息，反而成为“陈旧、过时”的代名词。在Z时代，消费者购买的是社交属性和情绪价值，包装本身就是生产力。政府补贴包装改良，实质是补贴企业重建与市场对话的能力。

2.“IP”之缺，是老字号巨大无形资产的“沉睡症”。 每一个老字号的名字，都承载着一段传奇、一项技艺、一种精神。但这些丰厚资产，大多尘封于档案或口头传说中，未能转化为可感知、可互动、可消费的文化符号。政府鼓励激活IP，是希望企业将文化“软实力”转化为市场“硬通货”。

这恰恰印证了牛云老师农文旅商深度融合文化IP思维的核心论断：在信息过载的时代，“包装”本身就是最直接的传播媒介；而“文化IP”则是穿越周期、构建品牌护城河的终极密码。 政府的政策，正在为这一套理论提供最有力的官方背书和实践推力。

牛云老师利用文化IP思维讲解农产品包装升级

二、超越“换装”：包装设计的战略价值重估

拿到10万元补贴，如果只理解为“把包装弄好看点”，便完全低估了政策的深意与机会。牛云老师提出的 “包装即传播” 理念，要求我们重新定义包装：

它是品牌的“微型档案馆”：通过设计，将百年故事、匠心理念可视化、符号化，让消费者一眼读懂你的厚重。

它是用户的“社交货币”：在颜值经济与分享时代，一个具有文化美感与设计巧思的包装，会激发消费者的拍照、分享欲望，实现自主传播，这就是社交属性。

它是销售的“无声导购员”：在线上线下融合的消费场景中，包装需要在没有店员解说的情况下，自己完成吸引、解释、说服的全过程。

牛云老师在2024运城农博会上讲解“包装与IP”

因此，包装改良绝非美工活儿，而是一场基于品牌战略、文化叙事与消费者心理的系统工程。它需要回答：我们想通过包装向谁说话？说什么话？希望他们产生什么行动？

三、超越“贴标”：文化IP的系统工程思维

比包装更进一步的，是“文化IP”的激活。这远不是设计一个卡通形象或讲一个老故事那么简单。它是一套以农文旅商深度融合为目标的系统思维：

1.寻根： 深入挖掘品牌独有的历史基因、技艺密码和精神图腾，找到那个最具差异化和感染力的“元故事”。

2.塑形： 将“元故事”转化为一套完整的符号系统——包括核心视觉符号、话语体系、体验仪式。这不仅是Logo，更是品牌的“世界观”。

3.赋能： 让这个IP全面赋能于产品开发（IP衍生品）、空间体验（IP主题店）、内容营销（IP短视频系列）、产业融合（IP+旅游线路）。

政府的补贴，可以覆盖硬件设备与初步开发，但真正决定IP成败的，是这套贯穿始终的“文化IP思维”与系统构建能力。这正是“百年焕新工程”所要提供的核心赋能——我们不仅帮助企业获得补贴资格，更帮助企业构建一套能持续产生价值的IP生命系统。

用文化IP思维打造的“诚士友礼”新春大礼包

四、行动指南：如何将政策红利，转化为品牌增长的真金白银？

面对清晰的信号与宝贵的窗口期，老字号企业应立刻行动：

1.战略审视： 立即以“包装”与“IP”为镜，重新审视品牌与市场的连接是否畅通。您的包装，是在为品牌加分，还是在减分？您的文化，是活跃的资产，还是沉默的成本？

2.系统规划： 摒弃零敲碎打的改良，将包装升级与文化IP开发纳入品牌焕新的整体战略。思考如何让二者协同，形成“IP赋能包装，包装承载IP”的合力。

3.专业借力： 包装设计与IP开发是高度专业的领域。寻求兼具文化理解力、商业洞察力与设计表现力的专业团队合作，确保投资转化为有效资产。

4.拥抱生态： 积极参与如“诚商天下·百年焕新”这类整合了政策解读、专业智库、媒体传播与产业资源的赋能工程。在这里，您不仅能获得符合政策导向的专业方案，更能接入一个助力品牌系统性重生的生态平台。

结语：

各地商务局的补贴政策，像一束精准的探照灯，照亮了老字号转型升级一条最迫近、最可行的路径：通过包装与IP，完成品牌的“现代化翻译”与“价值再表达”。

这不仅仅是几万元补贴的机会，更是一个时代在叩问：您是选择继续让百年积淀在沉默中蒙尘，还是选择主动拿起“包装”与“IP”这支笔，亲手书写品牌下一个百年的辉煌序章？

政策东风已劲吹，方向蓝图已绘就。此刻，正待各位百年品牌的掌舵者们，锚定目标，主动出击了。

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（本文作者牛云：技术营销学派创始人、传统文化学者、凤凰网深圳“诚商天下”栏目总策划、中国诚商运动发起人、2025年发起“诚商天下·百年焕新”工程，工信部“尚工”行动文化自信首席宣传大使。）